Episode 7 : Tout savoir sur la data

Dans un écosystème publicitaire où les environnements se multiplient (Display, Audio, Vidéo : CTV, replay, vol, TVS …), la donnée est devenue un levier incontournable pour mieux cibler, personnaliser et mesurer ses campagnes. Mieux connaître ses audiences, c’est maximiser l’impact de chaque impression diffusée.

Mais concrètement, quelle data utiliser ? D’où vient-elle ? Et surtout, comment l’activer efficacement dans un monde où les cookies tiers ont déjà grandement disparu et sont voués à totalement disparaître ?

Dans ce premier volet de notre guide dédié à la data en publicité, on vous aide à y voir clair.

Quels sont les types de données et leurs sources ?

Les trois types de données marketing

La 1st party data : ce sont les données propriétaires, collectées directement par l’éditeur ou le distributeur. L’iD issu de cette donnée permettra l’identification d’un internaute au moment de l’appel publicitaire. Chez RMC BFM Ads, cela inclut : les données issues de notre DMP (navigation, engagement sur nos sites et apps), les données de nos environnements logués (plateformes RMC BFM, replay, CTV…), les données fournies par nos distributeurs partenaires sur leurs environnements propres : FAI (SFR, Bouygues Telecom, Orange), Molotov

La 2nd party data : ce sont les données partagées dans le cadre d’un partenariat stratégique. C’est le cas d’Unlimitail, alliance retail média du groupe Carrefour, qui permet d’activer des segments issus de l’onboarding de cette donnée avec notre donnée first party.

La 3rd party data : données issues de providers externes, souvent enrichies via des outils de modélisation. Nous collaborons par exemple avec Sirdata, qui nous permet d’élargir notre segmentation sur des critères spécifiques : intentionnistes, lifestyle, BtoB…

Les données 2nd et 3rd party data permettent d’enrichir la donnée first party avec des attributs de ciblage complémentaire.

Environnements authentifiés vs non-authentifiés

La valeur de la donnée dépend aussi de l’environnement dans lequel elle est collectée :

1. Les environnements logués, comme les plateformes propriétaires du groupe (RMC BFM apps, sites, replay, IPTV) ou les services partenaires comme Molotov, permettent d’obtenir une donnée stable, précise et durable. Ces environnements reposent sur une identification de l’utilisateur via un compte, ce qui permet de créer une expérience personnalisée tout en renforçant la fiabilité de la data collectée.
2. Les environnements non-authentifiés, comme la navigation web sans login, ne disposent pas d’identifiant utilisateur déclaré. Ces environnements dépendent historiquement des cookies tiers, mais leur disparition rend leur exploitation plus complexe.

Dans ces environnements non-authentifiés, il devient donc nécessaire d’utiliser des identifiants alternatifs (ID universels, fingerprinting, identifiants contextuels…) pour maintenir un certain niveau de reconnaissance publicitaire. Ces solutions permettent de continuer à segmenter les audiences de manière responsable, dans le respect du cadre légal.

Pourquoi la first-party data devient stratégique ?

La disparition des cookies tiers pousse les annonceurs et les éditeurs à recentrer leur stratégie sur la donnée propriétaire : celle qu’ils collectent directement via leurs environnements, leurs services ou leurs interactions avec l’utilisateur.

Chez RMC BFM Ads, cela se traduit par une volonté d’investir dans nos contenus, notamment sur le streaming, afin d’augmenter le volume d’audience connectée sur notre plateforme. En renforçant la consommation de contenus dans un cadre logué, nous améliorons à la fois la qualité de la donnée collectée et notre capacité à proposer des activations publicitaires fiables, mesurables et durables.

Nous nous engageons également à intégrer les identifiants alternatifs tels que Utiq ou First ID dans notre stratégie de first-party data. Ces identifiants permettent une reconnaissance cross-domaine et cross-device de nos audiences, même dans des environnements non logués. Cela nous permet d’élargir notre capacité d’activation tout en maintenant une logique de respect de la vie privée et de souveraineté sur la donnée.

La first-party data devient ainsi un actif stratégique, car elle : est collectée avec consentement, mieux maîtrisée (pas dépendante de tiers) et peut être activée de façon cohérente sur tous les environnements propriétaires du groupe.

Comment collecter, structurer et activer sa data ?

Les outils à disposition : comment fonctionnent-ils ensemble ?

• CDP (Customer Data Platform) : La CDP centralise et unifie les informations déterministes liées à un utilisateur identifié (logué). Chez RMC BFM, elle collecte notamment les données d’identification issues du login (profil, device, préférences…) et fournit ces attributs à la DMP pour enrichir les profils.
• DMP (Data Management Platform): La DMP regroupe les comportements de navigation des internautes sur les environnements RMC BFM (sites, apps, replay, etc.). Elle permet de segmenter les audiences en croisant la data comportementale avec les attributs issus de la CDP.
• Data Clean Room (DCR) : La DCR est un environnement sécurisé qui permet de matcher la donnée RMC BFM avec des bases externes (CRM annonceur ou data provider comme Sirdata) sans partager les données brutes.Ce matching permet de créer des segments enrichis à fort potentiel, qui sont ensuite directement envoyés à l’adserver pour activation.

Une donnée activable sur tous les environnements média

Chez RMC BFM Ads, la donnée est activable sur l’ensemble des supports de diffusion publicitaire.

Display & Audio

• First party data: issue de notre DMP (navigation, écoute, comportement)
• Enrichissement : via la 3rd party de Sirdata
• Activation: via Adswizz pour l’audio et Equativ pour le display

Vidéo (TVS, Replay, CTV, VOL)

• First party data:: En IPTV (TVS et replay): data FAI uniquement (SFR, Orange, Bouygues) ; en Replay, CTV, VOL : data interne ou data partenaire (Molotov, apps Smart TV…)
• Enrichissement : via données comportementales, intentionnistes ou contextuelles 2nd party (Unlimitail), 3rd party (Sirdata)
• Activation : via Freewheel pour l’ensemble des sous-leviers

Une taxonomie unifiée pour une diffusion sur tous les écrans

Notre taxonomie data est au cœur de notre capacité à activer des campagnes ciblées sur l’ensemble des environnements proposés par RMC BFM Ads. Elle a été conçue pour répondre à un enjeu fondamental : celui de l’hyperdistribution, c’est-à-dire la possibilité de toucher une même audience de façon cohérente sur tous les écrans où nos contenus sont diffusés.

Nous avons ainsi structuré notre offre en 6 catalogues distincts, correspondant à chaque environnement activable : 1 catalogue audio, 1 catalogue display, 4 catalogues vidéos (TV segmentée, Replay, CTV, vidéo online)

Chaque catalogue est adapté à la nature technique de l’environnement (authentifié ou non, enrichissable ou non), et propose une variété de segments first-party, enrichis si besoin par nos partenaires (2nd & 3rd party).

Notre enjeu, rendre toutes les cibles data activables sur tous les environnements !

Nos segments couvrent l’ensemble des besoins annonceurs, répartis-en 9 grandes familles de cibles, parmi lesquelles :

• Données socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale, CSP…)
• Intentionnistes (voiture, immobilier, tech, voyage…)
• Centres d’intérêt (sport, culture, finance, food, high-tech…)
• Lifestyle et moments de vie (télétravail, vacances, mobilité…)
• Données contextuelles (contenu consulté, heure de visionnage…)
• Critères géographiques (région, département, ville, hyperlocal)

En plus des segments disponibles dans nos catalogues, nous offrons la possibilité de créer des cibles data sur-mesure, à partir d’un brief annonceur ou d’un besoin spécifique non référencé.

Nous sommes également capables de déployer des campagnes avec un ciblage géographique très fin, permettant de travailler la zone de chalandise, avec une grande précision et une couverture multi-localité en display, audio ou vidéo.

Un exemple de cas d'usage

Ainsi, structurer et activer sa data, ce n’est pas qu’une affaire de technologie. C’est aussi une question de stratégie, de clarté et de coordination entre la collecte, la segmentation et l’activation.
Chez RMC BFM Ads, notre expertise data repose sur une taxonomie robuste, des outils adaptés à chaque étape, et une capacité à accompagner les annonceurs avec des cas concrets.
Dans la deuxième partie de ce guide, nous vous expliquerons comment anticiper le monde cookieless, quelles alternatives existent aux cookies tiers, et comment respecter les règles du RGPD sans perdre en efficacité publicitaire.

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